Eventi avversi e ruolo dell’ufficio stampa

Da "ComunicUre. Vademecum per l'ufficio stampa in sanità", M. Golino - O. Vecchio, project work Master in Comunicazione Istituzionale, Università Tor Vergata, a.a. 2013-2014

 

Nei casi di “eventi avversi” in sanità, «è importante attivare una comunicazione istituzionale completa e veritiera ai cittadini, ai mass media e agli altri soggetti esterni». Lo sottolinea il Ministero della Salute nella “Raccomandazione per la comunicazione esterna in caso di eventi avversi nelle strutture sanitarie”[1], in cui specifica la necessità dell’esistenza di un Piano per la comunicazione esterna e quella interna.

«La comunicazione verso l’esterno, in caso di evento avverso, può essere assimilata ad una comunicazione di crisi e diventa così uno strumento chiave per mantenere la fiducia dei cittadini nel sistema sanitario. È quindi necessario che la comunicazione sia pertinente, chiara e tempestiva per rassicurare l’utenza rispetto alla qualità dei servizi sanitari, per tutelare la reputazione della struttura in cui si è verificato l’evento e ridurre l’impatto negativo, in termini di immagine, sulla struttura sanitaria»[2].

Negli scenari di crisi, bisogna informare in modo corretto e tempestivo i mass media e gli altri soggetti, fare in modo di presentarsi come prima fonte di informazione all’esterno, assicurare coerenza alle informazioni veicolate all’interno e all’esterno della struttura sanitaria, evitare “vuoti di informazione” come silenzi od omissioni di dati, incoerenza o ambiguità. Tutto ciò può essere adeguatamente attuato con un portavoce unico che rappresenti la struttura, individuato «preferibilmente nella figura dell’addetto stampa, se presente, che interagisca in maniera ufficiale con l’esterno, affinché divenga il punto di riferimento per i soggetti esterni e possa gestire il processo informativo. È opportuno evitare che gli operatori sanitari contattino direttamente con la stampa senza avere concordato le modalità di azione con gli organismi aziendali»[3].

Tra le altre “raccomandazioni” che il Ministero fornisce, figurano le indicazioni ad individuare gli stakeholder cui indirizzare la comunicazione; raccogliere le informazioni disponibili sull’evento consultando i responsabili delle unità operative e concordare con loro i contenuti da diffondere; essere disponibili a fornire le informazioni senza “no comment” e ad approfondire le cause e le circostanze dell’accaduto; utilizzare un linguaggio semplice e adeguato e preparare il testo di ciascuna comunicazione; essere preparati per rispondere a richieste di chiarimenti e/o approfondimenti; fornire una versione coerente di quanto accaduto, descrivendo con precisione i fatti, senza commenti e colpevolizzazioni.

È bene sottolineare che la gestione della comunicazione di eventi di crisi non può e non deve essere indipendente dalle scelte strategiche, anche d’immagine, compiute dall’organizzazione. Un evento di crisi è un evento non programmabile con implicazioni ed effetti prodotti tanto all’interno che all’esterno dell’Azienda Sanitaria. Una crisi mal gestita può gettare l’organizzazione nel panico.

L’aspetto più complesso da gestire è sicuramente l’imprevedibilità con un incalzare degli eventi che mette sotto stress l’intera organizzazione. La corretta gestione di una crisi riguarda quindi, in primis, la necessità di centralizzare il flusso delle informazioni tanto all’interno (monitoraggio passaparola) quanto all’esterno (monitoraggio media, opinione pubblica, stakeholder), creando un team di esperti che affrancati dal lavoro ordinario gestiscano la crisi dall’inizio alla fine. Più strettamente in ambito di comunicazione è indispensabile mostrare sincerità, se commessi ammettere gli errori, collaborare con fonti credibili, gestire il rapporto con media, identificare potenziali alleati.

Di seguito elenchiamo i passaggi fondamentali per una corretta gestione dell’evento di crisi:

  1. Creazione di un gruppo di lavoro misto che contenga esperti dell’oggetto della crisi, giornalisti dell’ufficio stampa, operatori della comunicazione, top management dell’azienda;
  2. Gerarchizzare gli eventuali effetti;
  3. Stabilire le modalità comunicative interne e esterne;
  4. Stabilire gli obiettivi che si intendono perseguire;
  5. Monitorare il rapporto con i mass media;
  6. Individuare e monitorare gli stakeholder e l’opinione pubblica;
  7. Pianificare strategie a lungo termine ipotizzando i peggiori scenari.

[1] Contenuta in AA. VV., “Linee guida per gestire e comunicare gli Eventi Avversi in sanità”, Ministero della Salute, Dipartimento della Qualità, D.G. della Programmazione sanitaria, dei Livelli di assistenza e dei Principi etici di sistema, Ufficio III – D.G. Comunicazione e relazioni istituzionali – Ufficio V.

[2] Ibid.

[3] Ibid.

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