Comunicazione di crisi in sanità

Da "ComunicUre. Vademecum per l'ufficio stampa in sanità", M. Golino - O. Vecchio, project work Master in Comunicazione Istituzionale, Università Tor Vergata, a.a. 2013-2014

 

Qualunque organizzazione può trovarsi ad affrontare una crisi che ne mette in discussione l’organizzazione. Secondo la teoria classica delle relazioni pubbliche, «la crisi è un evento straordinario, il cui accadimento e la cui visibilità all’esterno minacciano di produrre un effetto negativo sulle attività e sulla reputazione dell’organizzazione, rispetto al quale la prontezza e la pertinenza della risposta diventano fondamentali».

A caratterizzare queste circostanze sono: l’eccezionalità dell’evento critico, che è appunto straordinario e inaspettato; la visibilità dell’evento negativo che, ripreso dai media, amplifica i suoi effetti; la necessità di una risposta tempestiva e pertinente, necessaria per attenuare le conseguenze sulla reputazione dell’organizzazione [1]. In certi ambiti, come la sanità, può nascere una crisi anche quando l’organizzazione non ne abbia responsabilità diretta. Ciò non toglie che bisognerà intervenire in emergenza. Con Internet, e in particolare con i social network, il rischio che scoppi una crisi e la propagazione dei suoi effetti sono indubbiamente aumentati a dismisura: enormemente maggiori sono le possibilità di amplificazione, grazie al “passaparola” nella sua versione contemporanea di tipo “social”.

Sembra quasi retorico sottolineare come la gestione di una crisi in ambito sanitario abbia una particolare importanza in relazione all’impatto che notizie inerenti la salute hanno sull’opinione pubblica. In questo senso l’ufficio stampa dovrebbe essere supportato con segnalazioni provenienti dall’URP che, se lette correttamente dagli operatori dell’ufficio relazioni con il pubblico, potrebbero essere un campanello d’allarme di possibili malumori provenienti dall’interno e dall’esterno dell’Azienda Sanitaria.

In sanità, la comunicazione di crisi riguarda quasi sempre casi di malpractice, di quella che giornalisticamente è chiamata “malasanità”. Casi che hanno sempre molta visibilità e per questo inducono a riflettere sul rapporto tra informazione e salute. La questione ha a che fare sicuramente con i criteri e l’organizzazione del lavoro giornalistico, con le scelte e gli obiettivi editoriali, ma anche con il rapporto delle persone con la loro salute, ovvero con la malattia e la morte. Cerchiamo, di seguito, di cogliere alcuni aspetti “istituzionali”, senza addentrarci in temi complessi.

Al pari della consapevolezza del paziente, si è diffusa quella della categoria medica, che cerca di dotarsi di ogni strumento per affrontare, sul piano mediatico prima che in sede giudiziaria, le accuse di malpractice[2]. In un convegno di qualche anno fa, emerse un dato piuttosto preoccupante: in Italia si conterebbero 90 morti al giorno per sbagli commessi dai medici, scambi di farmaci, dosaggi errati, sviste in sala operatoria.

«Gli errori in medicina causano più vittime degli incidenti stradali, dell’infarto e di molti tumori», scrissero i giornali. «Apprendiamo con sconcerto ed incredulità che, ancora una volta, testate giornalistiche nazionali riprendono e diffondono cifre false, riguardo il tema della sospetta malasanità italiana. Il dato, infatti, dei 90 morti al giorno per errori sanitari non solo è falso, ma non ha alcuna provenienza scientifica o statisticamente attendibile», ebbe a replicare allora il presidente della principale associazione di medici in tema di malpractice, così argomentando: «Prendendo per vero il dato, oggi riportato, dei 90 morti al giorno per errori sanitari dovremmo estendere il calcolo in proiezione annuale ed ottenere la cifra di 32.850 decessi causati da errori medici che rappresenta un bilancio di vittime assimilabile ad un conflitto di media portata. Sicuramente errori umani esistono, vanno prevenuti e combattuti, ma non si può continuare a fare cattiva informazione con titoli scandalistici e sensazionalisti che arrecano danno sia alla classe medica che ai cittadini. C’è bisogno di chiarezza e serenità nell’informazione sanitaria e certamente queste cifre non ne offrono».

Al di là dei termini specifici, l’episodio è utile perché condensa un tema: la tendenza al sensazionalismo, la preferenza del giornalismo per costruzioni narrative oppositive, l’attenzione da parte del paziente e del medico.

Un’altra fattispecie di comunicazione di crisi riguarda quella, estremamente attuale se si pensa alla vicenda Ebola, del rischio epidemia.

Comunicazione e crisi: curva della domanda e curva della risposta

È assodato che, in una situazione di emergenza, vi è una forte relazione funzionale e temporale fra bisogno informativo, esprimibile in termini di intensità nel tempo attraverso una curva di domanda, e curva della risposta (nel grafico a lato), e che questa relazione è quasi sempre disarmonica e scompensata per la scarsa e non tempestiva capacità progettuale del processo comunicativo. Generalmente, cioè, nelle prime fasi dell’emergenza si verifica uno scarto fra domanda e offerta di informazione, che un’organizzazione deve evitare. Al contrario, per quanto riguarda il citato caso-Ebola, è stato ricostruito che qualcuno dei cosiddetti “casi sospetti” sia stato ritenuto tale, in mancanza pressoché totale di fondamento, per il semplice fatto che, alla richiesta del giornalista se il paziente potesse considerarsi affetto da Ebola, l’operatore sanitario dall’altro lato della cornetta abbia risposto: «Non si può escludere», con riferimento “scientifico” all’indagine clinica per accertare la natura del sintomo. Ma la “traduzione” giornalistica, non priva di ricercata enfatizzazione, è stata immediata, e successivamente i social network hanno fatto da cassa di risonanza alla carta stampata[3].

Anche a Taranto, dopo la pubblicazione di una notizia su Facebook, rivelatasi falsa, si è scatenata la psicosi “Ebola”. Una giornata di tam tam mediatico per stabilire se il sottufficiale ricoverato avesse o meno contratto il virus. Una fibrillazione alla quale è stata messa la parola fine quando da fonti sanitarie si è appreso che il paziente, ricoverato all’Ospedale Moscati, era affetto da una infezione alle vie respiratorie con febbre. Sempre a Taranto, negli stessi giorni, è balzato agli onori della cronaca un caso di “mucca pazza”. Il meccanismo di innesco dell’allarme è stato sempre lo stesso, passaggio dai social network e inevitabile accertamento della notizia da parte dei media. Dopo il passaparola in rete vi è stato l’intervento postumo del personale sanitario dell’Asl di Taranto che ha chiarito che il paziente è sottoposto a cure per encefalopatia degenerativa subacuta da sospetto caso di morbo di Creutzfeldt-Jakob, variante umana della cosiddetta mucca pazza. La stessa Azienda Sanitaria ha assicurato che il caso non è in alcun modo preoccupante per la salute pubblica e che sono stati adottati tutti i protocolli previsti.

Come sottolineato da Emiliano Germani, «nel caso delle emergenze sanitarie, il ruolo dei mass media è quello di “amplificatori” dei fenomeni. Sotto la giustificazione del loro ruolo di “sentinelle sociali”, giornali e televisione speculano sul “valore commerciale” di un tema allarmante che fa vendere più copie e che può essere facilmente e opportunamente speso per riempire vuoti episodici nel flusso delle news. A far loro da contraltare, operano i nuovi media, come Internet, che giocano sul passaparola e sulla ricerca di fonti alternative, proponendo visioni addirittura più allarmanti […]. In particolare, le istituzioni sanitarie hanno rapidamente scoperto che è conveniente rafforzare la loro capacità comunicativa offrendo l’idea di un robusto intervento sul campo (prevenzione veterinaria, ricerca scientifica, screening e vaccinazioni di massa). In realtà, nella maggioranza dei casi, si tratta di attività routinarie abilmente “ri-confezionate” come interventi straordinari, per creare la rappresentazione di una tutela attiva della pubblica salute e offrire dati numerici e azioni concreti alla curiosità giornalistica. Questo apparente fervore, poi, è funzionale a smorzare l’allarme creato dai new media»[4].

Nello sviluppo dei fatti riguardanti la diffusione del virus Ebola, è mancata un’organica e compiuta comunicazione sui rischi (di fatto inesistenti) di contagio in Italia, affidata a isolate interviste su quotidiani e tv. L’allarme generale non soltanto non è stato scongiurato con una preventiva campagna, ma non ha ricevuto neppure dopo una pari “replica” da parte del Servizio Sanitario Nazionale e di quelli regionali.

Illuminante, a questo proposito, la provocazione di Crawford Kilian, scrittore ed esperto di comunicazione canadese:

«Potremmo combattere emergenze come Ebola in modo di gran lunga più efficace se in ogni pacchetto di aiuti di emergenza ci fosse un requisito non negoziabile: che il governo ospitante istituisca e mantenga un adeguato sistema di comunicazione sanitaria. Se necessario, la nazione o agenzia donatrice dovrebbe includere nel pacchetto di aiuto la formazione per i giornalisti locali e per i tecnici, per non parlare dell’ufficio stampa del governo»[5].

Noi, più modestamente, possiamo ricondurre un’efficace comunicazione di crisi relativa a un rischio epidemia come quello dell’Ebola anche con riferimento alla singola azienda sanitaria territoriale od ospedaliera. È a queste, alla fine, che il sistema demanda la prima gestione dei casi, “sospetti” o accertati o infondati. E ciò non può che sostenere le nostre considerazioni sulla necessità dell’efficace funzionamento della comunicazione interna ed esterna.

Il lavoro prodotto intende per l’appunto rafforzare l’idea secondo la quale una corretta e puntuale informazione potrebbe, nella maggior parte dei casi, evitare l’odiosa prassi di rincorrere la notizia da parte delle Aziende Sanitarie. Un comportamento che molto spesso non dissipa il dubbio innescato nell’opinione pubblica da notizie battute dai social network, magari per intere giornate. Riteniamo quindi che una comunicazione preventiva sarebbe preferibile a una comunicazione di cura per la gestione dell’allarme sociale.

 

[1] E. Invernizzi, Relazioni pubbliche. Le competenze e i servizi specializzati, McGraw-Hill Italia, Milano 2002

[2] Significativa la nascita dell’Associazione dei medici accusati di malpractice ingiustamente, Amami.

[3] Cfr. Allarme Ebola, un giorno di follia. Ma era malaria, Il Manifesto, 11 settembre 2014.

[4] E. Germani, La comunicazione fattore strategico nelle situazioni di crisi e di emergenza, in Opinioni e Confronti, webzine di economia diritto e attualità, http://oec.giulianoedigravio.it/la-comunicazione-fattore-strategiconelle-situazioni-di-crisi-e-di-emergenza/

[5] In http://crofsblogs.typepad.com/h5n1/2014/07/ebola-in-west-africa-the-health-communication-problem.html

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